OTTO betreibt Mobile Myth Busting

Betrachtet man den deutschen Online Handel, gewinnt man leicht den Eindruck, dass Mobile Commerce immer noch ein sehr “neues” Thema ist, das sich in vielen Unternehmen (bestenfalls) im Experimentierstadium befindet und das häufig noch nicht ausreichend verstanden wird. Wahrscheinlich deshalb hat Herr Dr. Häsel (Leiter E-Commerce Innovation Center, OTTO) für seinen Vortrag die Form eines “Myth Busting” gewählt. Einer der 16 Mythen über Mobile Commerce, die er im Laufe seines Vortrags zerstört: Mobile Commerce ist noch eine ganz junge Disziplin.

Rasanter Anstieg mobiler Zugriffe bei OTTO

Rasanter Anstieg mobiler Zugriffe bei OTTO (Quelle: Dr. Matthias Häsel, OTTO)

Responsive Web Design

OTTO bereitet zurzeit die Umstellung von einer separaten mobilen Website (m.otto.de) auf Responsive Web Design (RWD) vor. Bei OTTO ist man der Überzeugung, dass auf Dauer heutige Systemlandschaften mit getrennten Auftritten für Smartphones und PCs (und ggf. Tablets) aufgrund der Komplexität und der zunehmenden Überschneidung der Geräteklassen nicht aufrecht zu erhalten sind. Aber RWD ist nur die Spitze des Eisbergs, wie Dr. Häsel mit einer plakativen Grafik (siehe unten) deutlich machte. Zum kritischen Thema Performance stellte er klar: Reines Responsive Web Design funktioniert nicht. Die vom Server ausgelieferten Inhalte sollten an die Geräteeigenschaften und die Verbindungsqualität angepasst werden. Vorteilhaft ist daher eine Geräteerkennung auf dem Server, die eine Optimierung der Inhalte für den jeweiligen Empfänger ermöglicht (z. B. Größe der Bilder, Umfang und Art der Script-Funktionen).

Responsive Web Design ist nur die Spitze des Eisbergs

Responsive Web Design ist nur die Spitze des Eisbergs (Quelle: Dr. Matthias Häsel, OTTO)

Shopping App

Bei seinen Shopping Apps fährt OTTO zur Verringerung des Entwicklungsaufwandes eine Hybrid-Strategie - setzt also Webkomponenten in der App ein, um Teile der Entwicklung für Web und App gemeinsam machen zu können. Braucht jeder Online Shop eine native App? Auch das stellt Dr. Häsel in seinem Vortrag in Frage und empfiehlt den Händlern, auf Basis der individuellen Geschäftsstrategie genau zu prüfen, was der erwartete Mehrwert ist. Kunden können häufig zwischen klassischem Webauftritt, nativer App, und mobiler Website nicht unterscheiden. Für sie ist es vor allem wichtig, dass es einen gut funktionierenden Weg zum Shoppen gibt. Was das im Einzelfall bedeutet, ist u. a. abhängig von der Zielgruppe, dem Produktsortiment und der Vermarktungsstrategie.

Klare Ansage: Apple ist nicht mehr das Maß aller Dinge! Android hat bei Smartphones längst die Marktführerschaft übernommen und führt auch bei OTTO die Smartphone-Statistiken an. Für Tablets ist eine ähnliche Entwicklung absehbar. Ein ungelöstes Problem ist dabei die fortschreitende Gerätefragmentierung (insbesondere bei Android), die es der Qualitätssicherung schwer macht, Änderungen an der Website auf allen relevanten Geräten zu vertesten.

Organisatorische Hürden

Eine wichtige Herausforderung stellen die organisatorischen Hürden da, z. B. in der Entwicklung: Heute gibt es häufig immer noch getrennte Entwicklungsteams für Mobile und Desktop Web. Gerade unter Technikern scheint der Glaube verbreitet zu sein, dass mobil andere Technologien benötigt werden als für den klassischen Auftritt. Für die eBusiness Organisation fordert Dr. Häsel: Nicht das mobile Team ausbauen! Organisationen müssen ihre klassischen Webteams enablen, zukünftig alle Geräteklassen zu unterstützen. Content muss als “NoLine”-Thema betrieben werden: Print, Web, Mobile, etc. müssen sich aus dem gleichen Content-Pool bedienen können. Das ist ein Change-Prozess, der bei OTTO schon länger in vollem Gange ist.

Mobile Commerce ist keine eigenständige Disziplin mehr! In Zukunft wird es wieder nur “eCommerce” geben.

Dr. Matthias Häsel auf der Mobile Business Conference 2014

Dr. Matthias Häsel auf der Mobile Business Conference 2014 - unser Urteil: Pflichtvortrag für jeden eBusiness Leiter

Lascana: Mobile ist ein Organisationswandel

Stefan Meiners, Leiter E-Commerce und Strategie bei LASCANA, berichtet von den laufenden Anstrengungen, den Online Shop des Damenunterwäsche- und Bademoden-Anbieters auf Responsive Web Design umzustellen. Mit teilweise sehr plakativen Ausführungen “Fokussierung auf das Wesentliche und das Featuregeballer im sichtbaren Bereich ist Vergangenheit!” machte er deutlich, dass die Umstellung von klassischem Web auf Responsive Web erhebliche Änderungen in den Design- und Marketinggewohnheiten des Online Teams bedeuten. So musste z. B. auch die Tracking-Strategie angepasst werden, um mobil eine gute Performance zu garantieren: Beim Experimentieren mit Re-Targeting findet jetzt eine stärkere Fokussierung statt (keine Experimente mehr mit 5 Anbietern gleichzeitig).

Stefan Meiners von Lascana auf der Mobile Business Conference 2014

Sehr interessanter Erfahrungsbericht zur Umsetzung von Responsive Web Design: Stefan Meiners von Lascana

Teil seines Fazits war denn auch: Der Know-how Transfer ist das Wichtigste und gleichzeitig auch das Schwerste, womit wir zu kämpfen haben. Ein ganz wichtiges Thema ist die Zusammenarbeit von Design und Entwicklung. Herr Meinert betonte, dass ein Design für die responsive Website nie direkt 1:1 umgesetzt wird, sondern immer immer eine Diskussion mit der Entwicklung durchläuft.

Während der Fragerunde nach seinem Vortrag brachte er es auf den Punkt: Mobile ist ein Organisationswandel!

Vereinfachter mobiler Checkout mit Klarna

Lena Hackelöer von der Klarna GmbH stellte einen Ansatz zur Vereinfachung des (mobilen) Checkouts vor: Klarna Checkout. Kunden, die bereits bei Klarna registriert sind, können bei beliebigen Händlern, die Klarna Checkout unterstützen, einfach durch Angabe von E-Mail-Adresse und Postleitzahl bezahlen. Standardmäßig wird auf Rechnung bezahlt, die Zahlungsart läßt sich aber nachträglich noch anpassen. Die notwendigen Kundendaten für die Lieferung übermittelt Klarna anschließend an den Händler. Noch einfacher soll es in Zukunft gehen, wenn E-Mail-Adresse und Postleitzahl im lokalen Speicher des mobilen Browsers gesichert werden: Dann reicht ein Tastendruck, um die Zahlung abzuschließen.

Für Kunden könnte dieses System das Einkaufen bei einem neuen Händler enorm vereinfachen. Ein bisschen nach Voodoo klingt allerdings die Fraud-Detection von Klarna: Da E-Mail und Postleitzahl keine geheimen Informationen sind, will Klarna im Hintergrund rund 200 Parameter (u.a. die IP Adresse des Nutzers) prüfen, um Betrugsversuche zu verhindern. Das ganze ist laut Frau Hackelöer TÜV-geprüft und datenschutzkonform.

Single Page Web Apps von CouchCommerce

Getrennte mobile Website, Responsive Web Design oder native Shopping App? CouchCommerce, Anbieter einer Software-as-a-Service-Lösung für mobile Shop Frontends, brachte einen alternativen technischen Ansatz in die Diskussion ein: Die Single Page Web App (SPA). Bei diesem Ansatz wird die gesamte Darstellungslogik beim ersten Zugriff auf die Website heruntergeladen. Danach werden keine Seiten mehr geladen, sondern der Auftritt funktioniert wie eine App: Statt eine neue Seite zu öffnen, wird nur per Script eine neue Ansicht erstellt. Kommunikation mit dem Webserver findet nur noch statt, um Daten nachzuladen (z. B. Produkte) und Funktionen auszulösen (z. B. Bestellung absenden). Dadurch dass keine kompletten Webseiten mehr geladen werden müssen, kann dieses Vorgehen zu deutlich besseren Antwortzeiten führen, als dies bei herkömmlichen Websites der Fall ist. Das Nutzungserlebnis nähert sich damit hinsichtlich Reaktionszeiten dem einer nativen App an. Des weiteren können Single Page Apps wie native Apps offline-fähig gemacht werden - also unter fehlender Netzwerkverbindung (begrenzt) weiterfunktionieren.

CouchCommerce vergleicht Webarchitekturen und native Apps

CouchCommerce vergleicht Webarchitekturen und native Apps (Quelle: Alexander Ringsdorff, CouchCommerce)

“niedrig” kann der Budgetbedarf für Single Page Web Apps aus unserer Sicht nur sein, wenn Baukasten-Lösungen wie die von CouchCommerce eingesetzt werden

Unsere Einschätzung: SPA for the Win!?

Während Unternehmen wie Google, LinkedIn oder Airbnb schon länger auf diesen Ansatz setzen, ist er bei Online Shops noch nicht sehr verbreitet. Ein populäres Beispiel ist der Walmart Shop für Smartphones unter http://mobile.walmart.com/.

Man darf gespannt sein, wie sich diese Architekturansätze entwickeln. Beide, CouchCommerce und Walmart, haben angekündigt, dass sie ihre Code-Bibliotheken als Open Source Projekte bereitstellen wollen, siehe die Walmart Labs und sofa.io.

Dass sich dieser Ansatz bisher nicht stärker verbreitet hat, liegt zum einen sicherlich daran, dass er mit alten Desktop-Browsern nicht gut zusammenspielt - was für für rein mobile Auftritte keine Rolle spielt. Zum anderen stellt er wegen seiner technischen Komplexität eine weit größere Herausforderung dar als herkömmliche Websites. Cloud-Angebote wie das von CouchCommerce und frei zugängliche Frameworks könnten dazu beitragen, dass diese Hürde in Zukunft kleiner wird.

Schlangengrube App Store

Welche weit reichenden rechtlichen Verpflichtungen Unternehmen eingehen, wenn sie Apps in App Stores veröffentlichen, machte auf sehr unterhaltsame Art der Vortrag von Konstantin Ewald, Partner der Kanzlei Osborne Clarke, deutlich. Beim Erwerb einer App bestehen für den App Herausgeber die gleichen rechtlichen Verpflichtungen wie allgemein im Online Handel. Widerrufsrecht, Gewährleistung und Haftung, Informationspflicht, etc. sind entsprechend vom App Herausgeber zu adressieren. Dies gilt insbesondere für kostenpflichtige Apps. App Store Betreiber sehen sich dagegen selbst nur als Vermittler und wälzen Rechtsansprüche soweit möglich auf den App Herausgeber ab.

Sehr gut gefallen hat uns der Appell von Herrn Ewald, rechtliche Auflagen nicht als Vorwand für schlechte Usability zu nutzen. Informationspflichten lassen sich umsetzen, ohne den Nutzer mit Textwüsten und Checkbox-Box-Ansammlungen zu belangen.

Sehr empfehlenswert ist Osborne Clarkes Blog zum Thema App Recht: www.spielerecht.de.

Hoffnungsträger iBeacon

iBeacon als Hoffnungsträger des stationären Handels ist zurzeit ein viel diskutiertes Thema. Mit den kleinen Funkbojen wollen Ladengeschäfte eine größere Rolle auf den Smartphone-Displays der Konsumenten spielen und gleichzeitig bessere Einblicke in das Kundenverhalten gewinnen.

Angebots-Spam sieht Ken Knoll von shopnow, Anbieter einer neuen Loyality Plattform, als Fallstrick Nummer eins für das Marketing mit iBeacons an. Er plädiert dafür, dass iBeacons eher als Analyse-Möglichkeit gesehen und nur behutsam als Kommunikationsmittel genutzt werden.

Damit iBeacons den Nutzer überhaupt erreichen, müssen etliche Bedingungen erfüllt sein:

  • das Smartphone muss Bluetooth Low Energy (BLE) unterstützen - für Android Handys keine Selbstverständlichkeit (Android selbst unterstützt BLE erst seit Version 4.3).
  • Bluetooth muss auf dem Smartphone des Nutzers aktiviert sein.
  • Die App, die auf den iBeacon reagieren soll, muss auf dem Smartphone installiert sein.
  • Das Smartphone muss Netzanbindung haben oder die App muss offline funktionieren.
  • Der Nutzer muss der App die Nutzung von iBeacons zur Lokalisierung einmalig erlauben (iOS).

Unsere Gedanken: Wearables könnten iBeacon beflügeln

Wearables könnten zwei Akzeptanzprobleme von iBeacons mildern helfen: Zum einen sind sie ein starkes Verkaufsargument für BLE-fähige Smartphones und ein Grund dafür, Bluetooth am Smartphone immer aktiviert zu halten, zum anderen verringern sie den Aufwand des Nutzers für den Empfang einer iBeacon-Botschaft: Statt das Handy aus der Hosentasche zu fischen, kann der Nutzer einfach auf die Uhr schauen oder erhält die Nachricht als Einblendung in seinem Sichtfeld. (Dauer-)Beschuss mit lokalen Angeboten wäre so für den geneigten Schnäppchenjäger besser zu handeln, als wenn er den Zombie-Walk machen muss.

Anstrengungslos mobil Einkaufen

Die Vorstellung unserer Benchmarkstudie zur Usability von mobilem Einkaufen im Web stieß auf reges Interesse bei den Konferenzteilnehmern. Die anschließende Diskussion zeigte allerdings auch, dass noch eine Menge “Myth-Busting” notwendig ist, bis Smartphones und Tablets ein selbstverständliches Medium für Online Händler werden. Die Kunden sind da vielfach schon weiter.

Hans-Joachim Belz von Anstrengungslos gibt Tipps zum Design mobiler Online Shops

Hans-Joachim Belz von Anstrengungslos gibt Tipps zum Design mobiler Online Shops


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